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出版品牌建设风生水起

2020/11/25 14:45:22   作者:来源:中国新闻出版广电报/网 作者:张君成   次浏览


  酒香也怕巷子深,而酒香“冲”出巷子,品牌是关键。原因在于品牌具有识别、安全、信息浓缩、契约和附加价值的功能,引导消费者选择是品牌的重要价值。当前不少出版单位在做大做强自身品牌的同时,也在自我裂变出新的出版品牌,如知名的企鹅兰登集团旗下有270多个品牌。庞大的、专业分工明晰的品牌群一方面方便出版单位精准服务用户,各品牌各擅其长;另一方面各品牌相互呼应,为出版单位整体品牌添砖加瓦。

  目前国内很多知名的出版单位都选择此路,进行品牌延伸发展,为读者在文化层面上进行品牌价值传递,获得了社会效益与经济效益双丰收,同时在品牌孵化上它们既有原出版单位品牌的因子,又有新的特色,做到了“形神兼备”。

  出版品牌发展呈现欣欣向荣态势

  近年来,出版品牌建设风生水起,各大出版社建立了一批出版品牌,如南京大学出版社的“守望者”、河南大学出版社的“上河卓远”、浙江大学出版社的“启真馆”、广东人民出版社的“万有引力”、上海文艺出版社的“艺文志”、浙江文艺出版社的“可以文化”、外语教学与研究出版社的“互文”、北京联合出版公司的“低音”等。

  还有的出版社建立了多个出版品牌。如中信出版集团在财经、社科、文学、生活、少儿五个方面形成了品牌矩阵。这离不开2014年它在原有的7个编室的基础上,推行“举手人”制度,即鼓励一批有想法、有业务和管理能力的出版人成立分社,依托中信出版集团大平台的品牌价值和管理优势,不断创造新的价值。如今,经过撤销、兼并、引入等改革,中信出版集团出版人平台已经有30个左右的独立出版人,极大发挥出了一线骨干的主观能动性,激发了他们的干劲与热情。

  还有社会科学文献出版社适应非虚构潮流的兴起,以及学术阅读市场拓展下沉的趋势,推出了10个出版子品牌:译介畅销欧美、兼具有趣和有料的国外人文社科精品佳作的“甲骨文”,以世界史类题材为主的“索·恩”,提供既有学术水准又具有可读性的精品阅读的“启微”,出版以边疆、民族、历史为主题的学术读物的“九色鹿”,致力于出版人文、历史、艺术、新知领域有趣选题的“方寸”,出版有知识内涵、富有大众趣味的“思想会”,出版经管类图书的“OWN阅读”,致力于挖掘社会科学各个领域兼具学术性和可读性的优质图书的“世间之盐”,出版国内外优秀的社会学、人类学以及民族学著作的“群·学”以及收入名家重磅作品的“鸣沙”。10个品牌如细胞裂变一样,丰富着社科文献的产品线,同时也滋养了企业品牌。

  品牌裂变是对自我发展的呼应

  出版单位对于品牌的追求源于自身发展的渴求。广西师范大学出版社集团总编辑汤文辉在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示:“新媒体时代,信息爆炸,有限的注意力应接不暇;出版业和其他行业一起争夺用户的注意力,品牌的作用得到进一步凸显,客观上呼吁加强品牌建设。”

  据汤文辉介绍,广西师大社集团已经形成了大众出版、教育出版、学术出版“三驾马车”并驱的格局,而裂变出的出版品牌和这三个业务板块密切联系,同时又和主品牌做到了呼应与延伸。现在的广西师大社集团已初步形成品牌矩阵:“魔法象”“神秘岛”“国富论”……10年来,该集团发展文化品牌从自发走向自觉。

  分社制度成为很多国有出版单位品牌孵化的基础。四川教育出版社学术分社社长卢亚兵告诉记者,四川教育出版社在2019年开启了运营机制改革,改革的核心是实行分社制,具体业务下沉到4个分社:基础教育分社、文教分社、学术分社、北京分社。“大川书系”教育学术图书品牌就是由学术分社运营的,广西师大社集团多个品牌也是依托分社发展起来的。总社在商标管理、制度制定、所有权管理、职能部门与业务部门统分协调上享有更多话语权。然而并不是所有分社都会创立品牌,品牌的形成还是需要相关的政策与人才支撑。

  卢亚兵认为,创立新品牌的好处主要有:首先,品牌承载着特定的理念和价值观,“大川书系”的品牌口号是“采集教育智慧,传播学术价值,出版精品力作”,这有助于在对外宣传推广中形成统一、明确的品牌形象。其次,理念的确立能够帮助团队明确学术图书出版的总体方向、价值评判标尺,树立选题策划的精品意识,以及确立本社品牌与同行业竞品的差异化策略。最后,卢亚兵认为新品牌的创立,类似于一个新的项目的创业过程,有助于激发团队的人才活力,释放新动能,促使品牌团队抢抓出版资源,打造优质教育产品。他说:“人还是那些人,人又不是那些人。最重要的变化是人的整体精气神的提升。这样看来,品牌的创立也是向管理要效益的重要举措。”

  社科文献社市场营销工作负责人则表示,设立品牌既明确了图书出版的范围与选题方向,也有利于一系列图书进行整体包装设计与营销推广,在推向市场的时候有更清晰的读者定位,有利于图书在市场中尽快形成影响力,在读者群体中形成品牌认知。对于运营主体来说,设立品牌有效地提高了工作效率,通过新媒体手段可以将编辑、出版、传播、销售等各个环节串联在一起。只要做好产品的规划,不断强化品牌形象,就能较好地实现社会效益与经济效益。

  创新是品牌孵化的原动力

  在品牌前期孵化方面,对原有品牌的深度开发成为关键。今年译林出版社开创子品牌“小译林”,助力中小学生课外阅读。译林出版社总编辑袁楠在接受记者采访时表示,文化品牌的延伸与开发就像树的成长,“它的生根、开花、繁衍都有一个核心作为根基,但是互相之间也融会贯通。它也更像细胞与细胞之间的连接一样,相互之间形成了支持与滋养。”

  同时差异化竞争也成为后续品牌立足的基础。未读创始人兼首席执行官韩志表示,在创立品牌之初,未读先想清楚自己想做什么、喜欢做什么以及能做什么,有哪些东西是别人做不了的,甚至是不屑做的,最后选择了差异化竞争的策略。他说:“我们以一种‘非主流’的姿态迅速切入在传统图书当中被视为小众市场的领域;用全球高质量引进选题迅速建立内容标准;用高颜值和高定价策略筛选用户,于是就有了大家现在看到的未读的6个书线子品牌。”

  最后确定好品牌的标准,有利于后续产品开发。卢亚兵认为,出版品牌的孵化标准有两个:首先是始终把社会效益放在首位,力争社会效益和经济效益协调发展。其次是以“三精”(精准、精细、精品)出版理念打造具有创新力的教育学术产品。

  在品牌团队选择上,汤文辉表示,它的产生可以自上而下,也可以自下而上,考核的关键在于它的执行力,能够在规定的时间完成规定任务。对于品牌的孵化来说,汤文辉表示起码要3年以上,才有可能让一个品牌脱颖而出,而考核则其更偏重对社会效益的考核。

  做好品牌需提升竞争力

  在品牌的运营上,卢亚兵分享了自己的三条经验:一是权威专家指引,找准品牌方向;二是打造高品质教育生态圈,拓展教育服务品类;三是以活动提升品牌影响力。但同时他也有自己的困惑,“主要的困难在于我们作为一家地方出版社,在抢抓国内优质资源方面,竞争力还有不足。这也是我们迫切想要通过运营机制改革激发人的活力,通过图书品牌化战略提升品牌力的原因。”

  社科文献社市场营销工作负责人告诉记者,目前,社科文献社各出版品牌设立机制相对宽松,图书品牌创新尚处于鼓励和支持阶段,各分社均可根据学科设立相应图书品牌,通过与营销、出版等其他部门充分沟通,共同建设。该负责人表示:“在实际运行过程中,各品牌存在定位有交叉,边界比较模糊的情况,一方面导致读者分不清,另一方面不利于品牌确立核心。这些问题还需要在出版社的层面进行统筹规划,找准方向,形成鲜明特色,互补以形成全社的品牌矩阵。”

  在营销方面,品牌的标识度很重要。湖南科学技术出版社科普出版事业部主任李蓓以其孵化出的“原力”品牌为例解释说:“我们做了统一的品牌设计,‘原力’出版的图书,在字体、版式、封面、用纸和印制等方面都有完整的规范,确保了出版的图书形象上的统一。”

  在品牌的营销上,与新技术的结合成为趋势。如社科文献社在品牌运营方面,每个品牌几乎都有自己的公众号、微博以及粉丝社群,不定期为粉丝发放各种购书福利和阅读福利。同时非常注重各类新型的装帧形式和文创周边产品的开发,比如今年在社科文献社天猫旗舰店销售火爆的各类特装本,丰富了品牌的文化内涵。

  品牌的成长有一个过程,需要出版单位不断努力。韩志表示,新一代消费者行为习惯都改变了,品牌要不要升级,产品要不要分层,服务要不要精细化运营,都需要出版单位仔细考量,做出用户喜爱、被用户信任的品牌,不是一劳永逸的事,要不断探寻。

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